2018年，原文化部和國(guó)家旅游局合并成立文化和旅游部；2019年被認(rèn)為是“文旅融合元年”；進(jìn)入到2020年，人們對(duì)文旅向縱深融合充滿更多的期待。這期的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞，我們通過具體的案例來分析和探討成功的文旅融合項(xiàng)目所具有的特征。

一、有特質(zhì)

這里講的特質(zhì)是獨(dú)特加品質(zhì)。我經(jīng)常講文旅融合的“三力合一”，三力分別是指自然的吸引力、歷史的感召力和文化的震撼力，成功的文旅融合項(xiàng)目往往都能把這三個(gè)力做到有機(jī)的統(tǒng)一。

在塞爾維亞的德里納河中，有一個(gè)建于1968年的小木屋，至今有52年的歷史，被稱為最美的小木屋，也被稱為“世界上最牛的釘子戶”。由于當(dāng)?shù)厝藧墼诤永镉斡?，這個(gè)小屋是游泳的人休息的地方。德里納河的水流非常湍急，每當(dāng)在下雨的時(shí)候，水位上漲，整個(gè)小木屋有一半會(huì)被浸泡在河中，看上去岌岌可危，隨時(shí)都有倒塌的危險(xiǎn)，可50多年小屋就是不倒。這個(gè)小屋所在的地方很偏遠(yuǎn)，人們?yōu)榱艘欢眯∥荨胺既荨?，往往得?qū)車好幾個(gè)小時(shí)，為的就是和小屋同框拍個(gè)照片，這么個(gè)特質(zhì)鮮明的網(wǎng)紅小屋帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、文?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展。

二、有創(chuàng)新

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展永恒的主題詞，2004至2018年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑一共進(jìn)行了三次調(diào)整，從統(tǒng)計(jì)口徑的變化就能看出來文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。我們?cè)谥v英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候講倫敦西區(qū)一年吸引超過1000萬的游客到此觀看演出，主要的原因也在于西區(qū)的劇本創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和藝術(shù)思維的開放創(chuàng)新。

分析中國(guó)的文旅演藝項(xiàng)目的發(fā)展歷程我們看到，從1.0版本的傳統(tǒng)劇場(chǎng)的旅游劇目，到2.0版本的真實(shí)空間的實(shí)景演藝，到3.0版本的展演融合劇目，到4.0版本的沉浸式增強(qiáng)體驗(yàn)劇目，這是一個(gè)不斷更新迭代的過程，也是一個(gè)通過創(chuàng)新不斷給觀眾帶來震撼、感動(dòng)和感悟的過程。

三、有念想

念想是精神上的牽掛、是重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力之源。因?yàn)槟钕?，人們?huì)對(duì)一個(gè)文旅項(xiàng)目反復(fù)消費(fèi)，會(huì)邀請(qǐng)親朋好友一起消費(fèi)，文旅項(xiàng)目的口碑營(yíng)銷也由此得以實(shí)現(xiàn)。

河北承德豐寧壩上草原，有養(yǎng)軍馬的傳統(tǒng)，成吉思汗曾經(jīng)在這里建過行營(yíng)。豐寧壩上充分挖掘“馬文化”這一主題，打造了騎馬愛好者的休閑度假目的地。眾多馬主把馬寄養(yǎng)在豐寧壩上，因?yàn)閷?duì)馬的念想，馬主們每年度都會(huì)反復(fù)到這里騎馬度假，也會(huì)不斷邀請(qǐng)更多的游客前來度假。同為壩上草原，與張北壩上、沽源壩上、圍場(chǎng)壩上相比，豐寧壩上的旅游是最成熟、最成氣候的，在我看來，最為核心的一點(diǎn)就是因?yàn)檫@里“有念想”。

河北承德豐寧壩上草原

四、有體驗(yàn)

通過人大文化產(chǎn)業(yè)研究院“中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)”7年的調(diào)研結(jié)果，我們看到，休閑度假型旅游得到了越來越多游客的青睞，而體驗(yàn)不同的生活環(huán)境和民俗風(fēng)情也成為旅游的重要目的之一。特別是經(jīng)歷這次新冠肺炎疫情，越來越多的人會(huì)選擇“低密度、慢生活、品文化、重體驗(yàn)”的旅游產(chǎn)品。

近年來，度假型精品酒店越來越多，而且很受歡迎。比如杭州靈隱寺旁邊的安縵法云酒店很貴但是非?；?，我總結(jié)這個(gè)酒店最少實(shí)現(xiàn)了這幾個(gè)“到”：一是看到古步道上來來往往的香客，二是聽到遠(yuǎn)處?kù)`隱寺的鐘聲，三是聞到桂花飄香，四是品到龍井清茶，五是感到時(shí)空的穿越，六是得到心靈的洗禮。正是這六個(gè)“到”使住客獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，成就了酒店的高品質(zhì)與高價(jià)格。

除了這種自然景觀帶來的體驗(yàn)，剛才我們講到的4.0版本的文旅演出，實(shí)際在以技術(shù)手段在解構(gòu)時(shí)間，重構(gòu)空間，給游客帶來感官的沉浸和身心的震撼，最終實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)。比如《又見平遙》一個(gè)劇一年的門票收入超過一個(gè)億，實(shí)際大家都在為體驗(yàn)買單。

五、有增值

文化旅游融合的項(xiàng)目具有可不斷復(fù)制、可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，這使其具備了自我增值的特性，項(xiàng)目傳播和使用越多，其創(chuàng)造的價(jià)值就越大。充分體現(xiàn)這一特征的典型案例是迪士尼，迪士尼從門票、特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、影視劇、主題酒店、主題餐飲等等方面打造了很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，最終形成了很強(qiáng)的自我增值能力，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性的收益。近年來，方特歡樂世界、常州恐龍園、廣州長(zhǎng)隆游樂園等主題樂園在自我增持、持續(xù)創(chuàng)收方面也有著不俗的表現(xiàn)。

以上談到的五個(gè)“有”，是本人在梳理成功的文化旅游項(xiàng)目時(shí)總結(jié)的五個(gè)核心的特點(diǎn)，文旅項(xiàng)目不斷在更新迭代，文旅產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新發(fā)展。我們期待更多有獨(dú)特價(jià)值的文旅項(xiàng)目的問世，人大文化產(chǎn)業(yè)研究院也將對(duì)此進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和研究。